Marki modowe a naruszanie prawa do wizerunku w sieci.

Marki modowe a naruszanie prawa do wizerunku w sieci.

Marki modowe a naruszanie prawa do wizerunku w sieci. 853 1280 Elżbieta Szymanek

Dziś na tapecie moje ulubione tematy czyli moda i biznes w połączeniu z legalnością działań w sieci. Wpis w szczególności dla początkujących marek modowych ale też i dużych graczy na rynku.

Zacznijmy od wizerunku.

Wizerunek to temat, który zasługuje przynajmniej na kilka obszernych wpisów. Jest regulowany w kodeksie cywilnym, jako dobro osobiste:

art. 23
Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach.

a zasady jego rozpowszechniania w ustawie o prawach autorskich i prawach pokrewnych:

art. 81
Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.
2. Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku:
1) osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
2) osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

W przypadku marek modowych, do naruszeń wizerunku (najczęściej nieświadomie) dochodzi w kontekście osób powszechnie znanych, tj. celebrytów, artystów, influencerów i to najczęściej na Instagramie.

Gwiazda założyła ciuch Twojej marki..

Wyobraźmy sobie sytuację, że w sukience Twojej marki pojawiła się znana celebrytka. Uradowani udostępniacie zdjęcie i dzielicie się ze swoją społecznością wiadomością, że ubrania Waszej marki są noszone przez celebrytkę X.

Dlaczego nie można tak robić? Bo jest to wykorzystanie wizerunku w celach komercyjnych (nie ma wątpliwości, że taki post ma przecież podnieść sprzedaż) bez zgody osoby, której wizerunek udostępniasz.

W przypadku osób powszechnie znanych rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga ich zgody w sytuacji, kiedy wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych. Pamiętaj, że celebryci żyją ze swojego wizerunku, często są twarzami różnych kampanii reklamowych, ergo ich wizerunek kosztuje. Dlatego żeby uniknąć nieprzyjemności ale też uszanować to, że gwiazdy na wizerunek pracują latami i mają pełne prawo do zarabiania na nim, najlepiej zapytajcie o zgodę:) Pewnie, wiele gwiazd nie będzie miało nic przeciwko, ale praktyka zna i odmienne zachowania..

Z życia wzięte..

Słyszeliście o sporze Taco Hemingwaya z marką CORP+ o golf? Marka ta opublikowała na swoim profilu na Instagramie i Facebooku zdjęcia z planu teledysku „Kryptowaluty”, w którym artysta występuje w żółtym golfie marki. Marcin „Tytus” Grabski, założyciel wytwórni Asfalt Record, do której należy Hemingway szybko zainteresował się sprawą i pod zdjęciami na Facebooku napisał: „Jeśli państwo jakimś cudem nie wiecie, że fakt ubierania przez mojego mocodawcę czegoś z waszej kolekcji nie uprawnia was do posługiwania się przez was jego wizerunkiem i marką w działaniach reklamowych, to niniejszym uświadamiam ten fakt”. Na Facebooku rozpętała się oczywiście burza, co ciekawe marka w odpowiedzi wystosowała prośbę o usunięcie wszystkich ujęć artysty z teledysku „Kryptowaluty”, zawierających stylizację z wykorzystaniem ich produktu, używając argumentu, że golf „jest elementem naszej ostatniej kolekcji i nie stanowi on własności artysty” Trudno mi zrozumieć ten argument, ale może pomiędzy marką a artystą są umowy, o których nie wiemy.

A może jak dam darmowy produkt, to mogę?

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Wysyłacie darmowy produkt do influencera/ celebryty, ten zadowolony zakłada go na siebie, robi zdjęcie i zamieszcza na Instagramie. Wy – też szczęśliwi umieszczacie zdjęcie na swoim profilu z wizerunkiem celebrytki w waszej kolekcji.

Przypadek jak wyżej. To, że ktoś dostał od Was prezent nie uprawnia Was jeszcze do zamieszczania zdjęć z jego wizerunkiem w celach reklamowych, chyba że o tę zgodę się postaracie. Zawsze do prezentu możecie dołączyć odpowiedni liścik z prośbą o zgodę na publikację wizerunku. Pamiętajcie tylko, żeby ta zgoda była wyraźna, najlepiej określała miejsce publikacji oraz czas. Nie ma wymogu formy pisemnej, może zatem być dowolna. Pamiętajcie natomiast, że to w interesie marki modowej jest się zabezpieczyć, bo w przypadku sporu, ciężar dowodu, że zgodę otrzymaliście, spoczywa na Was.

Jakie konsekwencje?

Zawsze należy brać pod uwagę rozmiar naruszenia. Jeśli zdjęcie zamierzasz wydrukować w wielkim formacie i powiesić na bilbordach, że gwiazda X nosi Twoje ubrania, lub zrobić reklamę na FB z tym samym zdjęciem, promując tak swoje produkty.. No cóż, kręcisz tylko na siebie bata. Oczywiście jest to bardziej linia obrony niż samo stwierdzenie, że do naruszenia wizerunku nie doszło. Dla samego dochodzenia roszczeń niezbędne jest wystąpienie łącznie dwóch przesłanek: naruszenie dobra osobistego oraz bezprawność działania sprawcy naruszenia. Bezprawność działania nie ma miejsca, jeśli mamy zgodę uprawnionego (tutaj celebryty). Co ważne, to na pozwanym będzie ciążyć obowiązek wykazania, że jego działania nie były bezprawne. Roszczenia jakie może wystosować uprawniony w stosunku do marki to:

  • zaniechanie rozpowszechniania swojego wizerunku,
  • usunięcie skutków naruszenia,
  • zapłata odszkodowania,
  • zapłata zadośćuczynienia,
  • zapłata określonej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny

Pierwsze roszczenie ma charakter prewencyjny i jest najmniej szkodliwy dla marki. Oczywiście jeśli marka nie widzi naruszenia (jak w przypadku sporu z Taco Hemingwayem), sprawa może obrosnąć w dodatkowe koszta i skończyć się nawet po kilku latach. W duchu peace & law ja oczywiście zawsze będę polecać szybkie kończenie sporów ugodami. 🙂

Zagadnień prawnych na lini marka modowa – celebryta może być znacznie więcej, w szczególności, kiedy marka wchodzi we współpracę reklamową. Pamiętaj, że moda i biznes to moja pasja oraz praca, więc jeśli będzie potrzebna Ci pomoc w tym zakresie, śmiało pisz do mnie tutaj!